2025消费观察：只有流行文化还会出现阿尔法

若要提及2025年国内各行业中的佼佼者，并论及其中预期差异最大的领域，消费行业无疑将占据首位；而在消费领域内，流行文化产品消费的预期差异则尤为显著。

当然，我们首先必须明确何为流行文化，以及何为流行文化产品。

流行文化这一领域源自外来，值得注意的是，它与所谓的“传统文化”并非处于对立状态。John Storey，这一概念的创始人，在其所著《文化研究与大众文化研究》一书中，对流行文化进行了如下阐述：

流行文化的内容主要由那些传播文化的产品，也就是广义上的传媒所塑造和传播，然而，我们并不能仅仅将其看作是传媒的产物，它实际上是由大众与传媒之间的互动所共同塑造而成的。

诞生并广泛传播流行文化的各类产品，主要包括影视作品、音乐、电子游戏、社交媒体（如短视频）、周边商品以及文学作品。从严格意义上讲，这些产品并不完全属于可选消费品范畴。它们除了能够带给人们情感上的满足外，几乎不具备实用性；然而，正是这种情感价值，成为了当今时代，年轻消费群体最为渴求的元素。

正因为如此，各类流行文化产品普遍具备了广阔的发展潜力，然而，鉴于各类产品和行业本身存在的区别，它们在业绩基础上的表现亦呈现出极大的差异。针对具体问题，需进行具体分析；虽然整体状况良好，但仍需在众多流行文化产品类别中筛选出那些有望孕育出行业领军者的领域，进而从这些领域中挖掘出那些能够催生行业领头羊的企业。

然而，这些产品所涉及的行业与公司，面临的最大变数在于监管层面。我国民众的消费习惯与国外有着显著差异，对于纯粹追求享乐的消费方式，普遍持有一种天生的警惕甚至排斥态度。主机游戏，作为游戏产业之巅的代表，在中国曾经历了长达十几年的“封杀”时期，这一状况直至2014年上海自贸区的设立才有所改善；同样，融合多种表演形式的偶像产业，目前依然受到严格的监管，短时间内尚无法孕育出具有影响力的流行文化产品。

尽管流行文化的覆盖范围极为广泛爱游戏app官方入口最新版本，但经过筛选，那些在监管风险上较为突出、行业竞争尤为激烈的领域被排除在外，因此，真正值得深入研究和持续关注的行业与公司数量并不多。在本文中，我们将依据流行文化产品及其在2025年的跟踪价值，逐一进行分类，并逐一呈现我们的分析和见解。

01   IP周边产品

在众多流行文化产品的消费领域中，潮流玩具和日常百货类目依然保持着极高的成长潜力。究其根本原因：

潮玩、日百等IP产品在文化消费领域中所占比例尚不突出，与其他产品形态相比，它们显得更加创新和多样化；尤为关键的是，对于大多数消费者而言，这些产品的入门门槛较低，无需预先观看电影或阅读小说来了解背景，可以直接上手体验，操作简便，直接明了。

企业若选择自主打造IP、与艺术家携手共创，抑或是对成熟IP进行授权合作，从主流企业公开的数据分析，IP的成本普遍较低。将IP授权或开发成本与产品最终售价相较，二者之间存在着显著的差额。

实际上，从玩具、日常用品等商品着手，成为流行文化象征的例子，在传统媒体时代并非全然不存在，却极为罕见。通常情况下，一个IP需先在文学、影视等传媒领域中孕育成型，随后开发周边产品才有望取得成功；然而，在当前的社交媒体环境中，即便是缺乏“底蕴”的周边产品，也有机会催生流行文化。

例子其实是足够鲜明的，就是泡泡玛特。该公司销售成本构成中，商品成本占据主导地位，其金额高达16.4亿，占总销售成本的56%以上。得益于我国悠久的玩具制作历史、精湛的技艺以及庞大的供应链规模，该公司在成本控制方面表现优异；与此同时，与设计和IP相关的费用在上半年仅为1.9亿元，仅占销售成本的11.6%，在同期总收入45.6亿元中占比仅为4%。

恐怕没有人会认同泡泡玛特的核心优势在于玩具的品质吧？该公司在构建绝对核心竞争力时，与IP相关的费用仅占收入的不到4%。类似的情况也存在于名创优品，尽管它与泡泡玛特有所区别，主要销售日用品，实用性较强；然而，无论是从公司高层多次公开的战略规划，还是从公司的实际运营情况来看，IP商品才是他们核心的增长动力。

在全球市场，名创优品的IP产品销售额已超三成，而在海外市场，这一比例更是高达五成以上；根据公司上半年的财务报告，员工薪酬在所有成本中占比最高，而增长最快的则是因扩张而产生的支出；不论是同比增长率还是所占比例，IP授权费用都相对较低，仅占2%左右；然而，无论是近期推出的Chiikawa、哈利波特，还是之前的漫威超级英雄，它们无一不是热门，销售推动力极强。

不论过去如何谈论，只要该知识产权的价格足够低，其周边的商业循环便能持续运转；只需花费微不足道的成本，便能推动收入的大幅攀升。

02   游戏

这是我们推荐程度仅次于周边的流行文化产品门类，原因如下：

今年，《黑神话：悟空》的火爆程度显著，使得游戏产业在中国主流舆论中的地位显著上升，即便是那些前期准备不够充分、研发较为粗略的游戏爱游戏最新官网登录入口，也受到了政府的关注与扶持。随着大环境的日益宽松，这为优质内容的创作提供了基础，未来必定会有更多后来者涌现。

二，经过2024年全年的历练，多款投资巨大、制作精良且享有大厂声誉的游戏表现不尽如人意，往日所采用的所向披靡的游戏开发策略正面临严峻考验。是否应该实现三端互通？是否应该融入二次元元素？是否应该打造开放世界？恐怕每家厂商都会有各自的答案，或许我们将会见证更多探索新领域的大作和独立游戏涌现，这对整个市场无疑是个积极的信号。

当然，在翘首以盼杰作问世之际，切莫忽视那些虽规模不大，却依然占据市场份额的游戏。实际上，往往这类游戏的制作公司，才是市场奇迹的缔造者。

若您对过往的文稿有所回忆，或许会记得在2024年年初，我们曾明确指出“B站将成为中概股全年预期差最大的个股”；实际上，在今年股市反弹期间，其股价表现尤为突出，在市场回暖后持续引领中概股上涨。至于我们作出这一判断的依据，实则相当直接：游戏业务的发展势头强劲。

行业媒体游戏日报的预测显示，在2024年的全球新游戏收入排行榜上，B站凭借其推出的《三国：谋定天下》一跃至第七位，其前仅有的五款移动端游戏均未超越它，这其中包括了诸如DNF手游、绝区零等知名大作。对于这家曾被称作“手游墓地”的公司而言，能取得如此成绩无疑是一个巨大的惊喜。

今年第三季度，B站首次实现盈利，其中游戏收入达到18.2亿元，较去年同期增长84%；得益于游戏业务的强劲表现，公司毛利率同比激增76%，且连续九个季度环比上升，达到了34.9%的高位，从而使得本报告期的净利润高达2.4亿元，这也是B站上市以来首次实现单季度的盈利。

审视《三谋》这款游戏，我们注意到其创新之处并不在于画面和效果的显著提升，亦非巨额的营销投入，而是针对玩家普遍不满的竞品游戏缺陷进行了改进。在维持SLG游戏核心玩法的同时，大幅减轻了玩家的负担。实际上，采用类似“减负策略”取得成功的游戏在2024年已不止一种。

在全球新游的年度榜单中，《出发吧麦芬》由心动公司出品，排名第12位。回溯至该游戏上市之初的五月，尽管那时正值《绝区零》和《鸣潮》等重量级作品的竞争高峰，它依旧坚守在畅销榜的前二十，甚至前十的行列。这一现象表明，在确保玩家充分享受重度游戏核心乐趣的同时，降低他们不必要的投入时间，正是当下游戏市场取得成功的秘诀。

实际上，这类游戏通常所需投入有限，然而其盈利潜力却十分可观，追踪这类游戏的发展趋势，相较于关注大型作品，更能带来收益。

03   文学

流行文化产品中的文学，在现如今几乎只有一个载体：网文。

鲜有人留意，在众多流行文化产品中，文学所拥有的发展潜力尤为巨大。你或许时常听闻某部小说被改编成电影、电视剧或游戏，并取得了显著的成功，然而，鲜有听闻电影或电视剧被改编成文学作品的情况。至于游戏文学，大多数情况下，它们是对原有设定的补充和拓展，而非简单的重复。

正因为具备这样的特质，文学若仅限于文字层面，其价值与拓展潜能将极为受限；而且，即便有改编为电视剧、电影或游戏的可能，商业上的最大利益最终还是归属于改编者。

以我国最大的网络文学平台阅文集团为例，其月活跃用户数在2021年攀升至约2.49亿的历史最高点后，开始呈现下降趋势；与此同时，付费用户数量自2017年达到峰值1100万之后，也逐步减少，目前大约维持在900万左右。尽管如此，今年的收入状况有了显著提升，上半年同比增长了27.7%，有望在整个年度内扭转2023年同比下滑的局面。

然而，这家企业是否能在2025年实现预期的差异，关键在于其对于知识产权运营的成效。2024年，阅文集团旗下的新丽传媒作为关键投资方之一，参与了今年票房之冠《热辣滚烫》的制作；与此同时，电视剧《与凤行》、《庆余年第二季》以及《玫瑰的故事》也成为了该时段的热门剧集；当然，也有一些项目未能达到预期爱游戏app官方网站登录入口，比如《海关战线》和《异人之下》；尽管如此，瑕不掩瑜，这一年阅文集团依然硕果累累。

阅文集团虽然改编IP的成功概率较大，但在此过程中涉及的分摊收益的环节却不少，那么如何让现有的优质IP得到更充分的利用，成为了他们未来一年最为关注的焦点。

04   音乐

在国内音乐领域，相较于其他流行文化产品类别，其行业垄断程度尤为显著，尤其在互联网平台上，能够数得上的仅有腾讯音乐和网易云音乐这两大平台。

这两家公司采用的商业策略大同小异，主要是通过用户会员制的订阅来获取收益。这样的模式为提供订阅服务的公司带来了稳定的收入预期，只要资源和服务的原始积累到位，即便后续不再采取任何行动，也能持续获得丰厚的现金回报，从而持续为股东创造价值。

为了确保该模式的顺畅运作，必须满足两个基本要素：一是用户数量的持续扩大，二是每付费用户的平均收益，即ARPPU。通常情况下，只要这两个要素中有一个实现快速增长（而另一个保持稳定），该模式便能够持续进行；若两者均能实现高速增长，则该模式将拥有广阔的发展前景。

遗憾的是，与文学所面临的困境相仿，在经历多年“正版教育”的尾声，音乐平台所能取得的增长仅限于ARPPU的提升，而月活跃用户数和付费用户群体均呈现出饱和态势。

以腾讯音乐为参照，该公司近三年来整体营收呈现持续下降趋势，2022年与2023年的降幅分别达到了9.3%和2.1%；在收入构成方面，订阅费用呈现迅猛增长，特别是在2023年，这一业务领域的收入增长高达39%；在今年第三季度，尽管月活跃用户数有所下降，但公司依靠付费用户数量和平均每用户收入（ARPPU）的提升，依然实现了6.8%的收入增长，其中增速超过20%的订阅服务对这一增长贡献显著。

然而，随着总月活跃用户数量的持续下降，订阅服务收入的持续增长变得难以实现，而盲目提高价格只会使公司陷入更糟糕的处境。正如网络文学行业一样，该行业亟需探索更多样化的收入增长途径。

05   影视

之所以将影视置于末位，其原因是我们在2025年对其作为流行文化产品类别的前景持最不乐观的态度。

截至12月中旬，2024年中国大陆电影的总票房已达到410亿元，预计全年票房将难以突破450亿元大关。与2023年高达550亿元的总票房相比，今年的成绩显得相当惨淡。同样，美国电影市场的情况也相仿，全年票房预计在82亿美元左右，较去年下降了约12亿美元。

今年之外鲜有能激起观众兴趣的巨片，电影这种娱乐方式似乎已显露出其疲软之态。随着观众对电影的新鲜感和期待值逐渐减弱，他们对电影的选择自然会变得更加严格；同时，多种娱乐方式的兴起使得消费者能够更加方便地通过短视频来获取娱乐，这也使得对电影的需求不再像以前那样强烈。

然而，这并不意味着影视行业完全没有一线生机。在女性话题、犯罪故事、科幻故事等众多领域，依然存在制作出高品质影片的可能性，只是这样的机会可能要等到明年年底，甚至更晚。总的来说，与影视产业相关的企业，在2025年整体上不太可能出现大幅度的增长。

总结

综合考量，我们建议的品类依次排列为：周边产品、游戏娱乐、文学作品、音乐作品以及影视作品。在当前的市场潮流中，那些能够带给人们愉悦和轻松体验的消费品，无疑是首选。例如，名创优品（香港交易所代码：09896）、泡泡玛特（香港交易所代码：09992）以及哔哩哔哩-W（香港交易所代码：09626）等。