微博明星新社交商业模式中的数据能力提效|第29届中国国际广告节

明星营销始终是品牌推广的关键手段之一，自2021年5月清朗行动启动以来，直至近期七部门联合发布规范明星广告代言的新规定，明星所处的环境正经历着一场全新的变革。这些变革不仅为品牌带来了新的价值，还催生了创新的发展模式和突破路径。

在第29届举办的中国国际广告盛会上，微博公司的商业策略负责人陈媛媛发表了主题为“微博明星在新型社交商业模型中数据效能提升”的演讲，她深入探讨了如何利用社交平台数据来开拓微博明星营销的全新商业模式。

五大维度找到契合的明星人选

明星营销的首要任务是锁定正确的目标人物。借助“微博明星商业价值‘新度量官方评估体系’”，品牌能够迅速挑选出最匹配的明星人选。

评估体系涵盖了五个不同维度，借助热点力，品牌能够甄别出在微博上具备较高社交人气的明星；利用粉丝力，能够探测到明星背后庞大粉丝群体的潜在转化潜力；依托内容力，助力品牌挑选出具备内容创造力和影响力的明星；凭借商业力，筛选出那些具有商业传播效应和带货能力的明星。最终，借助对历史的回溯和当前舆论的持续监控，品牌得以淘汰那些可能带来负面舆论风险的明星。

考虑到这些因素，微博运用大数据技术搜集实际数据，对其进行分析评分，进而依据品牌的推广需求，挑选出最能有效提高营销成效的明星。

“不同类型明星的差异化社交价值”

品牌在挑选了明星之后，并不能就此高枕无忧，因为不同类型的明星需采用不同的推广手段，这样才能更高效地发挥他们的影响力。陈媛媛在演讲中，以当红明星、众多明星、独具特色的明星三个不同群体为案例，阐述了在全新的明星生态系统中，微博如何利用数据分析来激发明星在社交领域的独特价值。

顶流明星

顶流明星通常吸引着众多忠实粉丝，那么品牌在电商营销中，如何有效发挥这些优质粉丝流量的优势呢？

微博作为一个高度成熟的明星与粉丝互动的平台爱游戏app官方网站登录入口，能够帮助我们精确地了解到粉丝的兴趣所在和讨论的热点话题。

官方微博、热门话题以及超话这三大主要互动平台，我们选取了其中互动频繁的博文，对这些内容进行了深入语义分析。结果显示，当前流量明星在微博上与粉丝的互动，主要集中在积极向上的生活分享和作品讨论上，例如明星们的美食分享、宠物的日常，以及他们所扮演的耀眼角色等。

接下来，如何在这些场景中挖掘粉丝价值呢？

将这些用户置于粉丝经济价值分布图中，我们能够观察到，在踪迹显现、惊喜频发、自制内容涌现以及官方公告等四个场景中，粉丝展现出了更强烈的情感价值和购买转化的意愿。而且，这四个场景下的用户特征与品牌所期望的高互动性、高转化率的目标群体特征相吻合，二者之间的相似度极高。因此，这四个场景可以融入品牌与明星合作的情境，形成一条微博特有的粉丝追星流量轨迹爱游体育app下载官网，进而构建起资源矩阵，促使品牌激活粉丝的意识形态，随后实现渗透、积累和转化。

该品牌运用此营销策略，在双11购物节期间，其消费相关关键词搜索量显著增加，购买意愿用户数量同比去年双11增长了105%。此外，品牌粉丝数量也实现了显著增长，新增粉丝比例高达80%，而其中61%的品牌兴趣用户则是由明星粉丝引导而来的。

通过精心设计的营销数据链路，我们能够有效激活明星背后庞大的粉丝群体，进而实现营销效果的转化。

群星推广

群星推广是品牌与明星合作的一种途径。对于品牌而言，在微博平台上，它们不仅能借助明星的高流量效应，还能探索更多具有突破性的跨圈层互动方式。

以某知名化妆品品牌为例，该品牌意图借助明星效应掀起单一产品的社交传播热潮，因此我们首先对与之合作的明星阵容进行了详细的分析。

这些知名艺人均出自热门综艺IP“乘风破浪的姐姐”。通过对微博上关于该IP的讨论内容进行分析，我们发现“舞台”这一元素最受用户关注，讨论热度也极高。进一步研究显示，舞台的提及次数与明星的知名度之间存在0.72的相关系数，因此品牌决定将舞台上的“经典瞬间”作为推广单品的热门话题。

锁定热点机遇之后，微博为品牌精心策划了一系列推广活动。节目播出后24小时内，将涌现多个相关热点，借助这些热点为品牌吸引流量；节目播出后的前三天，我们将邀请明星共同打造与舞台场景相关的推广内容；而在节目播出后的第七天，我们将邀请各领域意见领袖对推广内容进行宣传推广。

在此过程中，微博平台上的曝光类资源与电商领域的社交资源实现了相互结合，这种资源组合形成的矩阵，不仅促使用户对产品产生兴趣，更能够方便快捷地实现购买行为。

观察效果，该产品传播之后已变身爆款。在项目周期内，其声量增幅高达700%以上，同期竞品仅及其200倍。传播过程中，诸如“早C元气”、“晚A酷飒”等社交种草词汇热议度增长超过400%，成功深植用户心扉，并助力品牌用户资产量级提升300%以上。

个性化明星

在微博平台上，仍有一些个性鲜明的明星或知名人士，他们身上附着的社交标签与某些品牌形象相得益彰，借助这些明星的影响力，品牌能够与消费者建立起更为深入的连接。

以某手机品牌为例爱游戏app入口官网首页，该品牌希望通过明星效应塑造高端形象和认知度。在项目推广前，品牌利用微博大数据对社交信息进行深入分析，对相关内容进行分类标注，随后运用技术手段对标签进行细致拆分，并通过语义分析来识别与明星及品牌相关的具体内容场景和主题。

以主题为轴心，以明星场景为线索，以话题为据点，品牌在微博上构建了一套全方位的营销布局。在传播环节，产品持续融入内容之中，微博独有的星V组合传播网络协同作战，借助众多大V的广泛影响力，使信息深入到各个圈层，达成立体化传播效果。

在效果方面，品牌所塑造的高端形象已深入人心，并且顺利跻身于高端手机市场竞争的领先行列前三名。此外，得益于传播过程中的情感共鸣，该品牌手机吸引了更多对其他手机产品无感的特定用户，其兴趣用户数量增长了30%以上。

现在，微博上的明星不再仅仅是流量的来源，他们已转变为品牌辅助的重要力量，与品牌携手，能够与用户建立起有效的沟通桥梁，激发积极的情绪价值，并推动消费者的购买意愿。

传播活动告一段落之后，品牌可借助微博上的明星营销成效数据，运用评估指标对传播路径进行深入分析，进而评估传播的实际效果。

分析明星对品牌人气和关注度的提升；观察明星参与内容是否有效提升了品牌价值在消费者心中的认知；考察官方微博粉丝增长和互动情况，以了解多少明星粉丝转变为品牌的潜在用户，并评估这些用户是否成为品牌资产的一部分；从兴趣群体角度，探讨本次传播是否实现了突破圈层的效果，同时也有助于品牌洞察未来与明星合作的热点、机遇及趋势。

微博，作为坐拥庞大娱乐社交资源的平台，始终与明星和品牌并肩成长。面对明星生态环境的全新变革，微博将运用社交数据分析，针对各类明星特点，致力于打造多样化的创新突破模式，携手品牌和明星共同迈向未来。