社交媒体传播及影响力

扬州大学冯锐负责的国家社科基金课题《社交网络传播特点及作用力考察》（批准编号：12BXW048），最后成果是书籍《社交平台传播及作用力分析》。项目同仁包括谢英香、李闻、刘玉瑛、周钰棡、戴圆圆。

人类传播的演进过程里，传播实践与媒体技术始终紧密相连、互相促进，每一次媒体技术的革新都会催生并重塑人类传播的新格局。社交媒体是依托互联网平台快速兴起的一种新型媒体，它不仅带来了人类传播史上空前的媒体变革和传播革新，而且逐渐改变了整个社会的互动方式、组织形态、决策机制、道德观念等层面。社交媒体依靠其特殊的传播方式和环境，在当代传媒界扮演着举足轻重的角色，产生了广泛而深远的影响。通过历史学方法研究社交媒体，可以深入认识其优良传播特质，剖析其运作原理和基本法则，并建立影响力评估框架；运用社会学方法分析社交媒体，能够揭示人际信任的建立方式及演变轨迹，探究群体性孤独背后的行为模式和心理动态，进而理解社交媒体这一数字化新空间的社会特征及其引发的社会影响。这是奠定社交网络传播学理论框架的基础性工作，同时也是促进社交平台普及，发展社交平台服务产业爱游戏app官方入口最新版本，实现社交平台传播效益、经济效益、文化效益的应用性探索。

一 “媒体权力”回归“原本的受众”

人类交流方式逐步演变，涵盖了口述交流时期，书写交流时期，刊印交流时期，电子交流时期，以及网络交流时期。各个传播时期各有侧重：口传心授主导早期交流，书写符号开启文明进程，印刷技术促进大众传播，电子科技实现时空与影像突破，互联网兴起后，社交平台借助网络优势，既保留传统媒体特质，又重塑了传播格局。

技术的优势体现在，当它被应用于调整人们之间的交流途径和互动模式时，整个社会格局都会随之转变。社交平台的发展经历了多个阶段，早期以邮件群发和BBS公开交流为主爱游戏登录入口网页版平台，后来演变为IM即时沟通和博客个人表达；从Facebook的熟人互动爱游戏app入口官网首页，逐步发展到Twitter、微博、人人网等公共平台；再到Instagram、YouTube的图文影音分享，以及Four Square、QQ、微信等移动端社交应用。网络平台层出不穷，但其核心功能始终未变，这些平台就是把参与社会活动的人们和各个群体，依靠不同联系编织在一起，构成了以个人为中心，以互动为桥梁的连接体系。在这个体系中，每个成员既能进行交易、建立友谊、沟通思想，也能交换看法，传递知识，抒发感受。互动是促进社会演进和文明进步的关键指标，网络平台彻底重塑了民众的日常联络和社交模式，重新点燃了人际沟通中的情感纽带。人类交流持续演进的过程中，每次媒介技术的革新都不断巩固了媒体组织的权威，却削弱了公众的影响力，个体在传播过程中的自主意识以及其社会网络几乎未能在沟通实践中得到充分展现。社交媒体能够为用户带来多种服务，包括参与互动的机会，公开分享的平台，交流思想的渠道，对话沟通的方式，社群归属的感觉，以及互联互通的连接。每个个体都可以主动介入信息的创造、扩散和交流，这从根本上赋予了所有人发声的权利、加入的资格和把控的权力，激发了每个人的表达才干，激发了每个人的内在动力，提升了每个人的社交网络意义，达成了人与人之间的沟通，让媒体的影响力回归到“最终的听众”，社会成员的主动作用和人际网络的重要性在人类的交流活动中再次得到体现和重视。

二 媒体影响内生于受众情绪与信任

社交媒体出现之后，它所产生的效应以及形成的过程，是学术探讨最为频繁的一个议题。因为社交媒体兼具强大的信息传播功能和人际交往功能，其效应的产生和形成是一个多方面因素共同作用的结果，既牵涉到媒体内在的传播原理，也牵涉到媒体外在的个人活动与社会现象。但是，社交媒体属于以个体为重心，以联系为桥梁的沟通平台，网络参与者的活动表现、可信程度、关注者数量等能够体现其作用力；然而，对于社交媒体来说，用户之间的相互信赖、心态变化以及情感传递是其影响力形成的关键内部要素。

人的感觉、思想及行为通过情绪和情感得以体现，这种状态对人的行动具有引导作用。在社交平台上，人们彼此交流看法，抒发内心感受，或者传递表情以及各类符号，实际上是在传递彼此的情绪和情感。社交媒体上的情绪和情感传递具备很强的传染力、凝聚力、扩散性、共鸣性等特质，它能够直接引发并带动其他个体的情绪抒发以及心理活动，甚至造成人与人之间的情感互动，这种现象已成为普遍的社会心理现象，当这种情绪汇聚到某个程度时，强烈的情绪波动和情感参与会促使用户更倾向于做出不理智的言语举动，从而更容易演变成一种网络层面的集体情绪状态。这种感受不管是属于愉悦感受还是属于不愉快感受，都容易引发广泛的社会效应。