营销的本质，90%的人可能都搞错了

商业活动的核心，绝大多数人或许都理解有误，并非迎合所有人，而是要为那些不惜一切也要讨好的群体，提供独一无二的意义。

2025年，众多公司都在强调扩张，然而为何宣传开支持续增加，发展却愈发不易？

菲利普·科特勒对营销的最新阐释表明：营销并非仅指广告、销售或渠道，而是促进健康发展的经营理念。然而，当前大部分公司仍困于“部门分割”的困境——品牌团队负责宣传，渠道团队忙于拓展，电商团队追求销售额……各团队的业绩目标相互冲突，导致顾客感受难以整合。

将来能否摆脱“越勤奋越没进步”的困境，关键在于公司能否领悟：真正的推广，是从对“人”的深切敬重开始的，而不是对“技巧”的胡乱模仿。

这篇文章将探讨科特勒对营销的解释，以及公司营销运作的基本原理。

一、营销的本质

营销的本质是不断创造美好的生活，为用户创造卓越的价值。

每个人在不同阶段都既是使用者也是购买者，所以，探求营销之道，将其执行到位，促使营销前景更加光明，都是在为每个人成就更优秀的自我奠定基础。

营销的大未来，本质上关乎我们自己的未来。

1.科特勒对营销的定义

对于营销的内涵，学界提出了诸多阐释。科特勒先生提供了一个精炼的说明：营销是由一系列商业原则构成的活动。这些原则能够不断促进企业达成稳健的发展。

所以，科特勒先生近期把营销跟增长联系在了一起。为什么要这样做呢？由于一说到营销，每个人或许都有各自的见解。

我们通常把营销当作宣传、打造品牌、投放广告来理解；偶尔也把它看作促销，或者怎样更好地销售产品；间或还把它当成通路安排、货物分发等。不过，这些其实都是营销活动里很关键的部分，却并不是营销的全部。

正是因为存在这种将营销工作部门化的看法，所以现在很多企业的营销活动开展得都不尽如人意。

营销环节过于细分，导致具体职责分散到公司各个部门，而各部分主要关注自身指标达成和任务执行爱游戏ayx官网登录入口，因此部门间协同工作变得十分不便。

因此，在许多公司中形成了信息孤岛现象。

线下实体店和线上虚拟平台之间存在明显差距，包括传统零售网点与网络应用、自有销售渠道及社交平台销售方式。隔开一个工作单元或场所，甚至不清楚对方在开展什么业务。

更糟糕的是，顾客所接触的是整体的品牌感受，而不是线上线下渠道的分别服务，这体现为全方位、无间断的整体感受。然而，公司在实际推广环节却由众多部门负责，造成配合不畅。

传达给购买者的讯息涵盖价格纷乱状况,售后支援水准不均,还有来自不同分销途径的商品外包装形态和宣传资讯存在差别等状况。

因此，一旦营销活动变得过分专业化并且分布过于零散，就会呈现出支离破碎的状态，进而无法实现从始至终的价值形成环节。

2.营销的本质是什么？

营销根本上是完整的价值生成流程，所以，在顾客那里，我们严重影响了品牌声誉和销售成效。

这恰恰是科特勒先生所着重指出的：营销是促进企业健康发展的若干经营原则，他力图让营销回归其根本属性。

商业运营的核心在于，要精心打造非凡的客户利益，透彻把握客户期望，广泛宣传并准确提供客户利益，完成从始至终的价值传递过程。

对消费者来说，这意味着获得更好的产品和更贴心的服务。

这是对营销的全新阐释，不再局限于具体用途和职责，而是着眼于整体扩张和全程体验。

但是，这并不代表我们的职责没有价值。推广商品、塑造形象、拓展通路、制定价格、了解顾客都依然关键。

要把这些零散的功能融合成一个整体性的营销体系，这个体系需要是覆盖全程的，并且具备完整性，要用一个标准化的衡量标准来统一管理所有营销活动，这样才能达成真正能够促进增长的营销目标，最终让顾客能够享受到应有的好处。

总而言之，需要确立一个综合性的衡量标准，这个标准要能覆盖所有业务单元，以此整合市场推广活动。比如，可以参考客户终身贡献度、净推荐值评分、每次购买平均金额以及用户持续参与情况等。

需要确立一个体现发展态势、可供各业务单元共同投入、付出与评估的通用衡量标准，以此围绕增长目标整合所有市场推广渠道。

这就是数字化转型中数字化营销的根本价值所在。

早些时候，我们的市场推广工作被分割成不同的部分，彼此分离且各自为政，每个人都尽心尽力，却无人对最终的增长效果承担责任，也难以追溯和追究责任。

当前，数字化革新促成企业整合资源，统一集团形象、品牌标识以及市场推广方案，以此达成对客户长期期望的响应，并确保其持续消费行为。

这是我们对营销最新的认识。

二、营销的底层逻辑

1.市场营销

市场推广学科总是滞后于市场动态，它属于一种实践先于理论、行动早于认知的领域，具体表现为实际操作总是跑在理论研究前面，而理论研究又领先于模式构建。

营销工作很注重实际操作，而营销理论框架常常跟不上实际发展，那么为什么我们还要去了解营销方面的知识呢？

事实上，众多营销体系、相关学说及思考模式，其呈现的并非固定不变、拿来就能用的“灵丹妙药特效药”。

例如，若将元气森林的推广策略或OPPO的全球市场拓展计划，直接套用到其他企业，极有可能无法发挥作用。

因此，阅读营销类书籍、钻研营销学说，并且同营销领域的行家沟通时，最关键的是要理解营销的内在机理。

2.中心法则

何谓底层逻辑？部分人称之为第一性原理，二者在内涵上并无区别，均指向那些永恒不变的要素。那么，不断变换的又是什么呢？

根据根本性法则或基础规律，各个行业、传播渠道、不同时期、企业风气以及具体目标存在差异，就会形成各式新颖的推广方式、策略方法、完整流程和实施步骤，我将这类多样性称作表层结构。

我们研发的是解决现实挑战的方案，世间万物千差万别，每个人都不一样。虽然众生各异，但彼此遵循着恒常的内在规律和核心准则。

比如我们的基因构成和信使分子，基因构成负责遗传密码的保存，信使分子负责密码的传送与呈现，它引导着蛋白质的制造，而蛋白质则用来搭建细胞构造并达成生命活动。

这种情形不论持续多少岁月，哪怕是数万年的光景，也始终不会变动，黑人族群以及各个集体都是这个样子。

这是生物学最根本的准则，也就是生物学的根本依据。我原本是研究生物化学的，常常借助剖析和工程技术的思路来分析人文科学领域的现象。

所以，依我之见，所有学问门类以及实际操作层面，都有这些恒常的核心准则。

3.营销的中心法则

营销的根本原则是什么？这是阅读时最需要掌握、真正领会并彻底领悟的部分。不能只盯着眼下什么时髦就随波逐流，因为时髦风尚总在变动，关键是要掌握其内在的深层规律，这极其关键。

营销的根本原则是什么？就是持续提供非凡的客户利益，始终以客户为出发点，不断打造和传递出色的客户利益。

客户的利益是我们所有思考的起点，也是公司运作的基础，更是商品策划、研发、推广和交流的源头。

客户利益是我们所有想法和内部运作的出发点，也是所有产品推广、构思、发布和交流的出发点。

那些对客户利益毫无贡献的内部事务，还有那些对客户毫无助益的营销方案和举措，都是在消耗金钱和错失良机。

因此，顾客价值是我们的一切。

三、营销的底层逻辑：STT+4p

当前科技、销售途径及购买者的动态十分显著，怎样持续开发新的客户利益？这便关联到我们通常提及的STP加4P方法。

这是营销的一个根本法则，在接下来的百余年甚至两百余年，这个根本法则或许都将保持不变。

1.STP战略进化

STP是一个涵盖三个环节的概念，分别是市场划分，选定目标群体，以及确立市场位置。

① 传统时代的STP

以前，差不多二十年前，我们搞STP的主要目标是为了更好地实施大范围宣传推广，从而迅速把产品卖给所有人。

二十年前，人们的生活习惯比较简单，想要的东西不多，市场上供应的商品种类也有限，那是一个需求方多，供应方少的时期。

因此，我们明白消费者实施市场划分的意图在于寻找最大共识点，进而开拓普遍市场，制作广泛宣传爱游戏登录入口网页版平台，并构建庞大分销网络。

在那个时代，主流的营销理论是HBG，即大渗透理论。

② 丰裕时代的STP

现在STP的基础原则依旧保持不变，我们依然必须弄清、发现并理解顾客。不过执行STP的主要目的已经转变了，因为当前社会已经步入了富足阶段。

如今，各类性能卓越的商品随处可见，几乎不存在寻觅不到的情况，我们拥有的产品种类繁多，品质齐全且优质，部分领域甚至出现极大富余，这正是物质极大丰富时代所呈现的过剩现象。

企业面临过剩会怎样？客户难以获得超凡的满足感。产品一旦数量过多，就失去独特性和稀有价值，购买者不再重视我们付出的心血，最终引发恶性竞争。

所以，我们如今开展STP工作的目标在于，识别出哪些顾客怀有切实的期望和必要，以及哪些顾客对我们而言具备关键价值。

现在，我们不再处在产品和服务能迎合所有人的时期。任何企业的创立或品牌取得成功，都不是为了取悦所有人，而是在构思产品、塑造品牌宣传或规划服务时，心中总会锁定一个典型用户，或者称作是核心用户。

这些人经由STP确认，我的产品正是为他们打造，唯有如此，我的产品才会显得与众不同，卓越非凡，切合实际，且极具吸引力。

因此可以明白，现在我们有了不同，原先的STP保持不变，基础原理也未更改，转换的只是我们行动的目标、方法以及细致程度。

③ STP模型应用

营销的核心基础原理为STP，包含细分市场、目标市场选取和确立位置，其本质在于明确并掌握顾客的期望，同时锁定最具价值的客户类别。

我们以Patagania巴塔哥尼亚和耐克为例。

许多人都倾向于选择Patagania巴塔哥尼亚品牌的服饰，特别是其户外产品线。尽管市面上能够购得Patagania巴塔哥尼亚的商品，然而这类设计并非为所有人量身打造。

这个品牌专为那些钟爱户外运动并且十分注重环境保护的人群而设。它在情感层面、实用功能方面以及核心理念上都能引起他们的强烈认同。

许多人现在也穿耐克，但起初它并非面向所有人。耐克最初是为专业运动员量身打造的，后来慢慢覆盖到重度运动爱好者，再转向周末运动人群，最终发展为任何参与体育活动的人都能选择的品牌。

因此，Patagania巴塔哥尼亚和耐克这些知名品牌的发端，都源于最根本的法则，都源自最不起眼的一个开端。

比如耐克。

最初只针对田径项目，根据职业选手的要求来研发商品。后来由于这些选手的知名度提升，许多普通但喜欢运动的人也受到影响，纷纷效仿他们的装备挑选。这种情况让耐克公司不得不改进产品构造，以便适应更多元化的消费者需求。

再比如OPPO。

手机虽然人人都能购买，不过制造时必须明确主要服务对象，这可能是高端用户或初始客户，这个方面十分关键。

审视我们自身，假如身为企业的核心管理者或关键责任人，在构思产品与塑造品牌之际，倘若脑海中不存在一个你倾力讨好、极力服务的目标受众，那么很遗憾，你的产品或许会显得普通。原因是你的产品构思是基于普遍水准，而此类构思通常欠缺精准度。

我浏览过大量企业的经营方案，多数方案都提及“三十岁上下的都市中产女性钟爱动物”，好像众多宠物相关企业都在迎合这类群体。但是，这些说法常常含糊其辞，使得目标顾客的形象难以界定。

为整个社会群体构思商品，最终只会导致平庸，因为你想要取悦所有人，结果却让每个人都不满意。

卓越的品牌与产品必须拥有鲜明的特质，这种特质并非盲目形成，而是根植于对核心消费群体的透彻理解。

摸清了客户群体之后，需要坚决地调整、剔除或补充部分内容，让产品显得更加丰满、与众不同且诱人。只有找对了核心客户，产品才会显得特别且有特色，让购买者觉得非得拥有不可。

2.4P创新实践

下面我们探讨四个核心营销要素，它们分别是产品、价格、分销和宣传。

STP和这四要素之间有何联系？若缺少STP，直接推行四要素是否可以？照搬市场中的热门商品，短期内或许见效，但长远而言并不可行，很快会陷入价格竞争的困境。

因此，STP有助于我们明确目标群体，进而规划满足其需求的产品方案。

① 企业如何持续保持领先？

以国内扫地机和吸尘器行业为参照，若身为此领域的企业，怎样才能不断巩固领先地位？

第一，推出新技术

或许有人会建议，应当集中精力进行创新，开发出前沿的技术，但技术并非我们真正的优势所在，因为它很容易被模仿、变得雷同，甚至过时，此外，可选的技术方案五花八门，选择何种技术方向同样是一个关键抉择。

第二，设计

确实，创新的外观能带来一时的领先，不过在中国消费电子领域，单调的简约风格、普遍的冷色调设计很快变得不再突出，即便你最初享有数年的优势，最终也会失去足够的辨识度。

第三，内容营销

还有一些人借助讲述企业历程来招徕顾客，运用内容宣传的方式，然而此类作品极容易被模仿，有时模仿的效率与水准会超越原创者。

这些因素并非优势，或者说并非稳固的优势，那么企业的稳固优势源自何处？依我看，真正的优势源于对顾客的深刻理解。

你应当比对手更懂得顾客未说出口的期望，乃至深藏心底的渴望。人是被私欲推动的，并非仅凭必要才行动。卓越的企业和知名品牌都具备敏锐的顾客洞悉力，这构成了它们的核心优势，却常被世人忽视。

这些公司目前所展现的皆为起始阶段的宣传，能够了解其市场拓展方式，可以观察其内容推广策略，然而却无法洞察这些企业如何依据营销的根本原理，发展成一家真正能够把握顾客需求的营销机构。

好的洞察才让我们真正知道我们该做什么。

透过深刻理解，我们认识到各类产品本质相同，皆为清洁设备，虽品牌各异，却采用一致的技术方案，设计理念也并无二致，然而，由于认知角度存在差异，加之目标客户群体不尽相同，导致商业上的最终成就呈现出显著区别。

② 戴森的消费者洞察

以戴森为参照。戴森掌握多项核心技术，并且提供丰富多样的外观方案。这种状况让戴森可以确立多种差异化的品牌定位，同时也能够通过多种渠道开拓市场。

现在，很多家庭都饲养宠物，这类家庭有个共同点，就是毛发特别多，既有人们自己脱落的毛发，也有宠物脱落的毛发。

所以，对于清洁设备厂商而言，发现宠物主的需求并不复杂。不过存在两个核心要点，人们往往容易忽略，分别是

首先，需要明确宠物家庭是初次选购此类商品，还是已有选购经历，这直接关系到他们添置新洗涤设备或吸尘工具时的主要考虑因素。

此外，必须仔细探究宠物主人运用当前清洁用品搭配的实际操作方式，这对产品的实际效用具有显著作用。

戴森经过调查发现，养宠物的人家遇到的主要麻烦不是吸力不够吸不起毛絮，而是产品用不了几天，滚轮就会被许多毛发缠绕住，从而造成机器无法正常工作。吸力虽然很强，可一旦滚轮被毛絮缠上，就失去了转动的余地。

根据这一发现，戴森没有考虑通过增强吸力或提高马达转速来参与竞争，而是集中精力研究如何迅速处理缠绕的毛发状况。

为此，戴森在产品里增加了切割装置，能够把长头发处理得短一些，这样便可以妥善处理这个情况。这样的调整投入不多，但是作用很大。

此外，戴森还注意到用户在使用后的清理过程中存在的其他痛点。

例如，储灰盒要时常清理，还怕产生臭味。为此，戴森运用了整体式机体构造，让机器能够直接用水清洗，却不会引发漏电；另外，对储灰盒实施了隔绝异味的措施。

例如，边边角角难以清理的情况，可以将吸尘器设计成能够平放的模式；对于直角位置头部无法触及的区域，可以研制出非圆形滚轮的平板式设计，这样就能确保边边角角也能被清理干净。

总而言之，借助重现实际环境，戴森深入理解了顾客的运用倾向、操作流程以及期望，进而打造出了一款极富吸引力的物品。

四、组织能力升级

觉得达到这个程度就完了吗？当然不是。一旦你的产品面市，我敢断言，不出三个月到半年的时间，国内就会有企业开始抄袭。

目前所有具备实用性的改良，其产品可以维持新鲜的时间大约六个月，然而在特定领域，华强北在许多电子设备方面的优势期往往短于半年的时间。

面对这种情况，我们应该如何应对？

1.营销从功能价值到情绪价值

哪些事物容易被复制？凡是可以借助技术达成其作用的表层特征，都极容易遭到仿效。

什么品质难以复制？你对我的情意、相互的信赖、心灵的契合，以及我们携手创造幸福生活的动力，这些全都是独一无二的。这毋庸置疑。

这便是我们如今频繁提及的情感效益，仅是其中某个方面，即情感层面的效益，也就是品牌的效能。

我们怎样给清洁设备增添人文意义呢？这些设备仅是用品，为何要对它们产生好恶呢？人类真的会对器具抱有情绪吗？不会的，这既是我们的困境，也是我们的转机。

所有具备工具功能的东西，都应当注入情感层面的意义，人类会针对其他个体或被赋予人类特征的事物，抒发情感，任何被赋予人类特征的事物，都能够承载情感层面的意义。

家里没有动物被命名为X8或者su 7，这些名称属于器械。然而，人们却习惯给宠物取类似人类的名字，这是由于人们会下意识地把它们当作家庭的一份子，从而给予它们情感上的重视。

某些品牌之所以能卖出高价，是因为它们被赋予了人格化特征，传递着丰富的治愈力量和情感寄托。

那么，针对拖地设备和吸尘设备，我们有没有可能借助营造情感意义来增强竞争优势？即便性能类似，我也乐意出更高价钱买戴森的商品。这便是关键所在。

戴森透彻理解了顾客的生活观念、个人信念、愉悦与不悦的体验，以及日常习惯等，这就是我们常说的LVS，即生活价值观、生活模式和观点。这是开展顾客认知和研究的核心，可以触及一个人的精神深处。

因此，了解养宠家庭对宠物的爱是一种怎样的爱是非常重要的。

通过深入分析众多宠物主人的反馈，他们了解到一个普遍的情感：即便宠物掉落大量毛发，主人依旧不离不弃，依然疼爱有加。即便米饭上沾满了宠物的毛发，主人也毫无怨言，依然视若平常，甚至将其当作富含蛋白质的食物吞下。

他们察觉到之后，就会明白你买到的不只是台价格划算的清洁设备，你实际上是在为自己争取一个更无拘无束、更全面地疼爱你的宠物伙伴们的可能。这体现了一种情感。

戴森所传递的情感也是一种关爱，它让你获得更多照顾所爱之人的可能性和便利。也就是说，我购买了戴森吸尘器之后，就更有条件去呵护我们的宠物，无论它们掉落多少毛发，我都会持续地陪伴它们。

所以，当我们的品牌和产品不再局限于实用功能层面爱游戏最新官网登录入口，能够真正触动我们的内心感受，并且协助我们共同创造美好日子、把理想日子变成立即可见的事实时，你的品牌和产品就会展现出强大的影响力。

2.数字化时代的营销变革

① 从广告驱动到运营驱动

当今市场环境持续演变，当熟悉了根本规律之后，我们必须顺应发展，留意动态。

第一，消费者的变化是最为显著的。

这一转变涉及了顾客的文明观念、生活习性、思想倾向以及人际交往模式，构成了市场发展两个主要推动力中的一个。

应对人群的流转，我们应当怀有对日常的倾心，对具体个体的体恤。

我经常强调，杰出的市场推广专才、品牌掌舵者或创业家，必须全身心投入生活，留意日常的每一处细微之处，并且具备良好的鉴赏能力。

他们能于风之轻拂、露之滴落、风之轻拂中体察生命之张力、自然之律动。具备此等感知力者，方能胜任营销工作，精准地把握时代之演进。

第二，不同时代的营销思潮和侧重点各不相同。

科特先生构想出营销3.0版本、4.0版本、5.0版本以及6.0版本，目前人们已经开始研究营销7.0版本了。然而，这并不意味着先前的3.0营销模式完全过时了。

任何时期的商业推广都存在不同的机遇、可供选择的方法以及不同的关注方向。不过，不论处于哪个时期，其中心原则STP+4P永远保持稳定，始终指导整个商业推广活动。

第三，一二线城市发达市场的消费者已经觉醒。

他们不再只是默默接受、被商品广告引导的购买者。举例来说，如果此刻我渴望获取液态饮品，你若向我推荐某个特定品牌，我可能会觉得这提议有些突兀，仿佛对方刚从生产单位归来。然而当今的购买者会表达出更明确的诉求：“我需要找些能消除饱腹感的饮品”，这种表达方式才更贴近实际需求。

因此，人们转变为缔造者，他们相信能够自主塑造人生。所以，我们的宣传需要渗透到生活模式里，确切地说，要触及消费者生活模式中的特殊情境之中。

如果你喜爱户外运动，那么行走、闲逛、慢跑就是你的日常活动。这些活动对哪些物品有需求呢？以耳部佩戴的音频设备为例。

户外运动时使用耳机对播客爱好者来说十分关键，小宇宙这类平台之所以广受欢迎，主要得益于户外运动的兴盛。

日常出行与户外锻炼使声音媒介变得极为个人化且封闭，随着头戴式收音器的流行，这是生活形态演变所致的结果。

它能够融入日常情境，那些日常的点滴启发了全新构思，让这些构思与我们的日常习惯更加契合。

倘若认知未能深化，表明对顾客的认知尚浅显。所以，务必从企业立场出发，建立受众认知图谱，发掘与专属商品、品牌情境及生活形态的关联，让产品与周遭事务紧密结合。

最终，我想再说明一下，咱们营销必须从原先注重功能的方式，转变为贯穿整体、以提升业绩为核心的策略，这种策略具备可追溯、可分析的特点，同时也能进行高效控制。

为了实现这种转变，我们需要构建一个新的营销组织。

该机构中，市场人员的职责必须明确规范，其工作水平应再次进行衡量。此外，各业务单元之间要确立一个共同的衡量标准，以此作为行动的准绳，确保实现扩张这一核心任务。

这就是我们当前讨论的成熟度框架，它属于新时代营销的核心标志之一。未来的市场推广，已经从以往的“广告宣传带动”转变为如今的“业务运作驱动”。

当今数字背景下，市场活动的核心由原先的信息扩散，转变为对客户全程互动的深度管理，以及全方位接触点的精细维护。

今天的广告若仅是自我吹嘘，便毫无宣传作用，因为它既未给顾客带来益处，也未提供新的资讯或使用心得。而富有价值的广告传播，应当是经营性信息，它能够协助顾客更有效地运用你的商品。

② 顾客资本主义

如今的市场推广氛围里，我们不再像从前那样，把客户看作只是来成交买卖、单纯买东西的对手。

现在，消费者不只是持续回购我们商品的常客，还应当是我们品牌共同缔造的同路人。这体现了经营思路的革新。

就顾客资本主义，我有个新词叫顾客资本主义。

先前我们处在工业资本主义时期，工业贡献了最大份额的收益；现在，客户为我们创造了收益，带来了持续的回报。

客户为何无法融入全部价值共创环节呢，这促使客户资本主义变成了当今极为关键的一种理念。

任何成功的企业都不会消极地顺应市场变化，而是会积极进行创新，开拓新的市场领域，借助宣传推广来达成与客户价值的沟通。

勇于涉足未知领域，持续开拓前沿地带，依据核心规律的指引开展革新和进步，这就是市场推广揭示的核心准则。

科特勒先生经常强调，掌握市场营销知识或许只需短短一年的时间，然而，真正去运用营销策略并为客户带来非凡的价值，那却是一项需要终身投入的事业。

结语

说了这么多，核心观点只有一个：研究市场推广，必须透彻掌握其根本原理，同时要将其运用到实际操作当中去。

商业运作的根本在于为顾客提供效益，这个概念虽然看似浅显，但真正实现却需要我们不断探索和提升，毕生致力于此。

市场推广看似容易上手，但要做好相当不易。比如科特勒先生虽已94岁高龄，仍持续反思自我，不断学习新知识，留意新的应用方式、传播渠道以及顾客动态，以此进行市场推广。

如今信息传播零散，我们接收到海量资讯且环境瞬息万变。若缺乏内在的知识体系与见解作为根基—也就是根本的思维模式，就很容易不知所措。

一旦我们领会了根本规律，便可以更从容地应对发展，更清晰地认识新兴动向，更透彻地把握前沿科技，更全面地了解创新范例。

成为某个领域的行家后，会察觉到很多事物存在内在联系，这种联系感表明已经把学到的知识运用到了实际操作中。