微信小店，悄悄推出新功能

微信电商，瞄准了拼多多。

二零二五年六月，众多使用者注意到微信小店悄然推出“与伙伴同购”新选择，此功能暂且名为“同购”，起初仅对九牧王、东方甄选等部分品牌实施内部测试。

这个功能跟拼多多的合买模式有点像，不过它只规定钱数，不限定人数。用户开始组织购买后，只要请朋友们帮忙凑够预设的金额，就能成功成团。要是凑钱时间到了还没达到标准金额，系统会自动把钱退给大家。

这个新功能的发布时机相当特别，一方面正值各大在线销售平台积极开展618促销活动，另一方面则是腾讯公司于5月刚宣布组建微信事业群的电商产品部门，为电商业务在微信内部确立了正式地位。

此时推出具备合购性质的微信店铺，微信的社交购物模式再获进展，不过仅限于小范围试运行，并且分享途径仅限于个人联系人与群组，这仿佛透露出微信在电商业务上持保守心态。与先前推出新功能时那种迅速全面铺开、大张旗鼓宣导的做法相比，微信正悄悄在社交购物范畴内增强投入。

二零二零年，腾讯曾利用微信的平台环境，开办过“小鹅拼拼”项目，次年又上马了能邀请朋友参与的腾讯惠聚活动，不过这两个项目的持续时间均未达到两年。

现在，微信小店上线了“和伙伴同享”功能，参照拼多多的经验，能否顺利穿越社交电商的险滩？

微信小店拼团，不拉人

别的购物网站使劲宣传自己的年中大促优惠和平台特色，微信店铺却在低调地经营起集体购买的业务。

进入九牧王、良品铺子、东方甄选以及腾讯视频等品牌的微信店铺，在店铺首页会看到一行小字，内容是“与朋友一起购买，总金额达到XXX元即可享受XX折优惠”。点击这行小字，会跳转到一个新的选择页面，用户可以在该页面选择“邀请朋友”功能，将拼单的链接分享给朋友，邀请他们一起完成购买。

这个组合购买方式不关注参与人数，只计算总金额，参与者和朋友只要在指定时限内凑齐指定金额，就能享受优惠达成组合购买。

组合购买，是一种经过拼多多实践证明行之有效的经营策略，微信店铺这次也借鉴了这种方法。

传统购物组合的流行，根本是靠更优惠的价格招徕更多顾客下单，依靠销量促使更多商贩给出更低的售价；与此相关的“拉新”活动通过赠送商品和提现，利用顾客的社交网络，持续招揽新顾客，助力拼多多实现一次次的用户数量扩张。

但微信小店的“拼单”，走得显然是不同的路径。

在拼多多上，商品展示时会收到陌生人发起的团购请求，参与者可以直接加入团购，以优惠价格购买商品，而在“拉新”等特定活动里，参与者需要邀请很多新朋友并分享活动链接。

微信小店的“一起买”功能，现阶段仅能通过群聊或好友私聊界面进入，与拼多多的拼单及“砍一刀”相比，微信小店的“拼单”更侧重于熟人之间的社交互动，并且没有强制要求用户去邀请他人参与。

这项功能本质上与“赠送礼品”的作用类似，更像是借助某个人向微信平台上的其他用户传递信息，微信平台也会举办大型促销活动，人们可以参与购物。女装商家江月说明，她目前没有接到关于这项功能的内部测试通知，微信小店开展拼团活动或许仅对品牌商家以及少数规模较大的商家实施。

江月认为，之所以只对品牌商家开放，可能是出于测试期，微信电商方面也较为小心，品牌商家有知名度，容易吸引人发起拼单，若是无名小店，人们或许会犹豫，不太愿意把链接发给朋友请求拼单。

同样的道理，也能够推断，微信在线商城为何仅提供了朋友和群组作为分享途径，而未提供朋友圈功能：拼团形式隐晦地借助了顾客的“社交圈”和信誉传递，过去不断试探顾客承受边界的拼多多拉新，已让许多人对消耗社交关系的拼团模式产生反感，无需设定人数的拼团，能够防止过分打扰老朋友，才有助于达成稳定持续的盈利。

但是，微信的合购特性存在时间不长，当所有网络销售平台完成618促销活动后，微信店铺的“协同购买”选项也随即撤下，现阶段看来，这项合购特性，仿佛仅是微信在线销售在618活动期间所做的一次轻微试验。

腾讯做电商，不想放弃“拼单”

这不是腾讯第一次做“拼单”。

二零二零年四月，腾讯运用微信的平台，设立了“小鹅拼拼”的应用程序，其名称与拼多多相近，界面布局和交易方式也类似拼多多，该平台主要汇聚了规模较小的商家，提供各类生活必需品，购买时侧重于集体组队。

腾讯当时对小鹅拼拼的功用设定为，一款依托于现实社交圈的好物推送购物软件，运作方式与微店小店相似，小鹅拼拼的“拼单”功能也需要用户自行分享，通过与微信好友达成拼单协议。

只是，备受期待的小鹅拼拼，仅存活了两年。

小鹅拼拼存在供应链方面的挑战，它虽然借鉴了拼多多的运营方式，但平台上的商品多属于品牌商品，工厂直销的商品比例不高，而且商品价格也比拼多多要贵一些。《电商在线》在2021年对在小鹅拼拼平台上运营的商家进行过访谈，受访商家表示，小鹅拼拼对商家的资质审查标准严格，然而平台本身的自然访客数量又不够多，无法满足商家投入大量时间和精力进行推广的需求，所以商家开店更多是为了抢占位置，每天甚至卖不出去超过十件商品

另有一面，小鹅拼拼的商业模式界定不清，起先涉足所有种类的网络销售，到了2021年6月，该公司慢慢把重心放在潮流物品、神秘礼物和传统服饰等具体领域，覆盖的人群数量缩减，从前的一些顾客也开始离开。

另一个和小鹅拼拼类似的，则是在2021年推出的腾讯荟聚。

那个时期的腾讯荟聚，设有邀请机制，参与者能拉来朋友点赞以换取优惠和代金券。该平台被视为“腾讯广告的社交电商应用范例”，吸引了许多品牌商入驻，商家在腾讯荟聚上提供更低的售价，平台方面“不收取费用、不抽取佣金”，使商家能以更少的支出吸引到确切的客户。

腾讯特意在微信九宫格中为腾讯荟聚安排了位置，这个小程序因此能获得微信体系内的最优支持，可以说是腾讯重点关照的对象。

不过仅仅一年半时间，腾讯荟聚就转型为“品牌发现”，平台内部不再具备完整的电商交易体系，而是转型为为众多品牌的小程序输送客源的平台——当用户在平台中浏览商品或领取优惠信息时，将直接被导向品牌专属的小程序完成购买行为。

接连两位电商领域的核心人物退出，使得腾讯在相当长的一段时间里，都未曾再讨论与“拼团”模式相关的商业议题。

相比之下，微信小店的“一起买”只是依托微信小店的一个功能拓展，并非采用投入更大的小程序或APP形态，而是一种更为简便的探索。对于已经具备品牌影响力、商家供应链以及资源的微信小店而言，它们节省了招商和构建供应链的成本与时间，直接将试错的风险控制在了最小范围。

从不同的视角分析，腾讯运用微信平台开展电子商务活动，也许同时借助微信构建的生态系统和基础建设，持续探索电子商务领域的各种新机遇。

腾讯“拼单”，瞄准用户

2024年以来，微信电商持续发力，充分暴露了腾讯在电商领域的雄心壮志。

二零二四年八月，视频号商店转型为微信商店，商品开始应用公众号、搜一搜等更多情形；二零二四年十二月，微信发布“赠送礼品”的蓝包服务，接着把“赠送礼品”服务置入微信对话界面，让微信的公共领域和私有领域用户数据更加紧密地融合；二零二五年五月，微信组建了“电子商务产品部门”。

公司结构变动之中，体现着微信将重心从“信息集散地”转移到“商业完整链路”的意志。

从视频号店铺转向微信店铺，曾被视为全村期盼的视频号交易场景逐步扩散到微信全部范围，无论是“赠送礼物”还是“共同购买”的合买功能，都针对社交。

礼物馈赠能够触动情绪性购买，目的是唤醒平台中不活跃的成员，借助人际互动促使他们产生购买行为；而集体购买则主要吸引注重实惠的顾客，以一个客户带动另一个客户，鼓励他们在平台内结伴购物以获取优惠。

微信同样清楚，社交电商虽受欢迎，但不可过分消耗社交联系。

《晚点LastPost》披露称爱游戏app官方入口最新版本，微信认为拼多多早期的拼团功能成效显著，不过该功能也极大干扰了用户，因此微信于2018年叫停了拼多多的这种做法。

拼多多的始创人黄铮也表明，网络零售并非单纯的访客数量乘以成交比例等于总销售额，他称，“以流量为核心的模式在当下是行不通的”。

黄铮认为，众多网络销售平台视拼凑活动为促成交易额增长的手段，不过拼多多注重的是用户思维，他们借助拼凑活动洞察顾客，让顾客介绍商品，未来将转为机器推荐商品

拼多多初期依靠拼团方式收集了众多用户资料，又通过不同用户进行的搜索活动及其喜好，逐步构建了平台内部的个性化数据推送机制，这种机制让平台得以从社交购物模式转向商品陈列模式，并成功完成了基础架构的建设。

社交平台上，吐槽拼多多“拉人”的帖子

各个方向，抵达了各自的终点，就微信电商来说，仅在促销时段推出的“一起买”，关注的也是“人”，是微信店铺一次对于顾客适度的接触。

借助临时的“合购”活动，以及有限的流通途径，在狭小圈子内摸索社交电商的边际，暗中塑造顾客的倾向。

与过去迅速展开的线上销售活动相比，如今的腾讯，在运用微信开展商业交易方面，表现出更强的持久力。

微信“送礼物”功能面世以来，腾讯持续向外界传递信息，逐步降低人们的期待值，始终保持着不张扬的姿态。公司领导在今年初公开表态，微信计划用长达五年的时间爱游戏最新官网登录入口，或许更长，来构建一个电商平台连接器爱游戏app官方网站登录入口，借助社交平台的力量，注重精雕细琢，力求打造出高品质的产品。

拼多多已证实社交传播可促成显著扩张，腾讯与微信却决定先在“传播效能”和“社交体面”间寻求协调，不采纳竭泽而渔的方式，或许，对从事电商行业长达二十年的腾讯而言，理想达成的快慢并非关键，理想最终能否达成，才是值得着力的事项。