美版拼多多要上市，美国的下沉市场也要起飞了
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在2020年的欧美地区，购物现象呈现出截然不同的景象，一方面，传统零售业哀鸿遍野，诸如Gap、JCPenney等零售巨头不得不关闭门店，濒临破产边缘，而另一方面，电子商务却呈现出蓬勃发展的态势。
IBM的研究表明，仅今年一年时间，消费者从实体店购物向电商平台的转变速度就提前了五年，尤其在第一季度，美国百货商店的销售额同比降幅达到了25%，而到了第二季度，这一降幅更是扩大到了惊人的75%。
今年黑五期间，线上线下表现与往昔迥异，CNBC提供的数据揭示，线上销售额同比激增21.6%，总额高达90亿美元；与此同时，实体店客流量却较往年锐减52%。而在网络星期一，交易额更是达到了108亿美元，刷新了美国线上交易额的历史最高纪录，同比增长15.1%。
网购热潮使得电商行业内的企业普遍从中获益，无论规模大小，如金融科技领域的Stripe和Affirm，以及一度边缘化的eBay和Esty。即便是“线上一元店”Wish、二手交易平台的ThredUp和Poshmark，也在筹备上市。当然，还有那些正在积极拓展电商业务的社交媒体平台。
1、 “美版拼多多”Wish：专注后25%的下沉市场
下沉市场的消费潜力巨大，不仅在国内掀起了一股热潮，而且还将成为美国电商行业发展的强劲动力。
Pew Research的数据揭示，自1971年至2019年间，美国中等收入家庭的比例由61%降至51%，而低收入家庭的比例则由25%上升至29%。
新冠疫情的爆发导致众多人失去了工作，在全美，有20%的中等收入家庭表示他们正面临无法支付房租等困境，Wish公司正是看中了这一市场潜力，意图吸引那些无力承担亚马逊119美元年费的消费者。
Peter Szulczewski与Danny Zhang于2011年创立了Wish，初衷是打造一个可与谷歌广告系统匹敌的全新广告平台。该平台旨在让用户在享受图片浏览乐趣的同时，能够直接跳转至目标网站完成购买。随后，Wish进行了业务转型。
该应用已成为美国下载量最高的购物平台，其月活跃用户数突破一亿，汇聚了五十万以上的商家，并且交易的商品数量已超过一亿五千万件。
Wish被誉为美国的拼多多，首要原因在于其低价策略，项链、抱枕、运动裤等商品价格多在5美元以下，种类繁多；其次，在产品探索方面，它运用图片流技术辅助用户发现商品，而非仅依赖搜索框，这种做法与Pinterest相似，能让人沉迷于不断刷屏，从而提升用户活跃度；此外，该应用还具备游戏化元素，用户可以通过玩游戏来赚取优惠券，正如拼多多种树得果实一般。
Wish的名称揭示了其核心特色——心愿单功能。用户将心仪的商品加入清单后，系统便会运用算法持续推送相似商品及显著优惠，这一特点与亚马逊存在显著差异。在亚马逊，65%的用户在搜索时已明确购买目标，接近购物尾声。而Wish则通过深度学习用户及商家行为的大量数据，进而向双方进行双向推荐，从而实现流量引导的作用。
这恰恰反映了中国互联网的思维方式，拼多多起源于面向基层市场和社交网络，然而，它对用户消费需求的精准把握显著提升了用户回购率，从而成为总成交额增长的关键动力。与亚马逊以用户意图为主导的购物模式不同，Wish用户的购买决策则更受购物场景的影响。
尽管Wish平台的复购率目前仅为约8%，这一数据并不尽如人意，然而与亚马逊会员的31%复购率相比，却形成了显著的差距。
Wish为什么选择在这个时候上市？
在居家隔离期间，移动端购物需求的激增以及实体店竞争力的减弱，使得Wish平台受益匪浅。与此同时，Wish平台上94%的商家均来自中国。然而，疫情导致众多供应中心停摆，跨境物流的迟缓给服务体验带来了不小的挑战。
今年以来，Wish的增速显著。去年，其整体增速有所放缓，2017至2018年间，收入从11亿美元增至17.3亿美元，增幅达到57%；而2018至2019年，收入增长至19亿美元，增幅仅为10%。然而，今年前三季度的收入已达17.5亿美元，较去年同期的13.3亿美元增长了32%。
Wish的进步显而易见，然而亏损问题同样突出，2019年前三季度净亏损高达500万美元，2020年更是激增至1.76亿美元，毛利率也从2018年的84%骤降至65%。它被形象地称作“烧钱机器”，据说每年在Facebook的广告投入约达1亿美元。在此背景下上市，Wish或许意图借助其成长势头为自己正名。
Wish至今已成功完成14轮融资，总金额高达21亿美元。投资方阵容强大，包括General Atlantic、Founders Fund以及GGV Capital等知名机构。特别是在去年8月，公司最新一轮融资的完成，使得其估值飙升至112亿美元。
投资者观察到拼多多和美团采用类似商业模式取得了成功，Wish则引入了新的经营理念。然而，如何将活跃用户转化为具有稳定复购率的客户，这无疑是一个全新的挑战。
Wish在物流和产品领域同样寻求突破，其发展路径并非效仿拼多多。近期，该公司不断尝试自建物流体系、自主经营商品以及本地化策略。在当前美国零售业正经历变革的关键时期，我们或许有望见证Wish带来的一些创新机遇。
2、 喜新不厌旧：二手交易市场火爆
大多数人之所以选择亚马逊，主要是因为其便捷性，然而，不选择亚马逊的理由却繁多，比如低收入群体难以承担每年119美元的会员费用，再如他们可能希望扶持小型企业以抵制科技巨头的市场垄断，此外，还有那些已经养成在二手平台购买衣物、家居用品、电子产品等习惯的消费者。
我们已告别物资匮乏的时代爱游戏app官方网站登录入口，踏入物质充裕的新纪元。昔日盛行的虚荣心与过度消费观念，如今却成为新一代消费者的心头大患。他们不再热衷于通过品牌标志来标榜身份，或用奢侈品来相互攀比，转而更加注重实用性，追求精准而合理的消费方式。然而，电商的兴盛、众多品牌的大规模促销活动、商品物流及快递服务的便捷，使得消费者往往难以自控地冲动购物；而二手平台则成为了缓解物品堆积带来的压力的有效途径。
在经历经济危机的后续时期，2009年创立的ThredUp和2011年成立的Poshmark均将千禧一代及Z世代作为核心消费群体。他们不仅看重低价优势，更是为了迎合这一群体对快时尚的强烈反感以及对循环经济的青睐。
GlobalData Retail的数据揭示，2028年时，二手服装市场将扩张至640亿美元，相较之下，快时尚市场的规模将仅为440亿美元；此外，二手商品在千禧一代心目中的地位正日益上升，预计到2029年，它们将占据这一代人的衣橱的17%，而这一比例在2009年仅为区区3%。
相较于常规的在线购物平台，Poshmark增添了社交元素，它促使消费者去关注那些品味相近的卖家以及其他用户。此外，该平台在今年四月新推出了“故事”功能，这一功能使得用户能够以更加生动的方式展示商品。而且，“故事”自带的内容特性也使得用户更愿意在应用内停留，继续浏览。
今年，Poshmark发布了一项聚焦于社交购物的专项研究，研究过程中揭示了一些引人注目的发现，例如：
购物行为正逐渐呈现出社交化的特点——在参与调查的用户中，有58%的人表示爱游戏app官方入口最新版本，相较于直接在品牌官方网站购买，他们更愿意在社交平台上完成购物；而高达75%的用户则明确表示，他们更偏爱从他人那里购买商品。
在循环经济的推动下，衣橱变革正在发生——2019年，有高达48%的卖家在Poshmark平台所赚取的收益，又回流至该平台进行消费，这种卖家与买家的协同合作，有效延长了衣物的使用寿命，共同构筑了一个可持续发展的未来。
二手交易同样具有吸引力——有25%的用户自认是小型企业主，而在该平台上，每日活跃用户中有88%是老客户，此外，45%的Poshmark销售者都拥有重复购物的顾客。
截至本年二月，Poshmark的用户数量已突破六千万，累计售出二手商品近亿件，几乎每秒钟都有交易在进行。该平台成功筹集了1.6亿美元的资本，目前估值约为6.25亿美元。
相较之下，ThredUp的运营模式让用户感受到的参与度并不高，然而却大大减轻了用户的负担。用户只需将个人衣物装入ThredUp提供的邮寄袋中，并寄回，后续的拍照、定价以及上架工作则全部由ThredUp负责完成。
自去年起，ThredUp与美国的两大零售巨头J.C.Penney Co.及Macy’s建立了合作关系，ThredUp的二手服装产品正式进入实体百货店，顾客们现在能够购买到诸如Burberry、Coach和Dior等知名品牌的商品。Walmart今年也加入了这一合作，据悉诸如Tommy Hilfiger、Old Navy、Calvin Klein等品牌一经上架便迅速被抢购一空。
ThredUp被誉为业界最具信赖度的二手购物平台，目前已成功筹集超过30亿美金的资金。其中，最新一轮融资发生在去年，吸引了Park West Asset Management和Irving Investors等众多投资者的关注，共获得1750万美元。目前，该平台的市值已高达28亿美金，预计到2025年，其市值将有望攀升至640亿美金。
ThredUp与Poshmark两家公司均在今年的九月向美国证券交易委员会递交了首次公开募股的申请，得益于疫情的推动，它们在今年实现了一定的增长，而线上的二手电商平台也吸引了众多之前热衷于光顾古着店却因种种原因无法前往的消费者。
根据Future Market Insights的统计，预计到2027年，网络二手市场的销售额将从当前的3000万美元增至7000万美元，这一增长将导致众多实体二手店铺的市场份额下降，其收入预计将从今年的5700万美元降至5000万美元。The RealReal，这家专注于二手奢侈品交易的电商平台，于去年六月成功登陆股市，上市首日股价飙升44.5%，市值迅速攀升至近24亿美元。
3、 社交电商>电商
若单是电商平台争相分得一份利益尚不足以说明问题，那么，社交平台近两年在电商领域的转型，更是使它们成为了消费者购物的关键途径。
Facebook自2016年起便丰富了Marketplace的功能，而今年又在其应用中增设了专门的购物板块，用户得以在此进行商品浏览与搜索，更可便捷地与卖家展开对话，交流方式包括通过Messenger、WhatsApp或Instagram的私信功能。
WhatsApp已逐渐演变为交易的关键场所，Facebook自今年起对平台进行了多次更新，使得用户能够直接从Facebook购物页面跳转至WhatsApp与卖家进行沟通，同时，在巴西，WhatsApp Pay服务也正式上线，但遗憾的是，该服务因法律问题最终被迫停止运营。在买家与卖家交流的对话框里，卖家能够插入二维码或展示产品清单，这让人不禁联想到淘宝客服的互动风格。
近两年来，在Instagram平台上也有不少新举措，例如，2017年推出了购物功能，2018年则分别在“Stories”功能以及“发现”页面中增设了购物选项。
去年添加了结账功能，让用户能够不离开app就完成付款；
今年在IGTV中增添了结账功能；
将购物功能直接引入主页，与此同时，短视频功能“Reels”也一同登上了主页。此举是对TikTok的直接挑战，首先通过极具吸引力的视频吸引用户停留在应用中，紧接着计划将购物功能融入Reels，以便用户能够更加顺畅地进行购物。
提及短视频领域，TikTok自去年年末起尝试引入“个人主页链接”功能，并实现短视频与购物平台的链接，而今年则正式推出了将创作者内容转化为信息流广告的功能，并增设了“一键购买”按钮，以此激发用户消费欲望。
新增功能“标签挑战增强版”允许用户在特定标签下的相关内容中直接购买商品，美国零售业巨头Kroger已率先对此功能进行测试，并与众多年轻网红携手，推出了“寝室全面升级”活动，借此契机推广学校和寝室所需的各类用品。
今年，TikTok与Shopify建立了合作伙伴关系，Shopify看中的是TikTok平台上庞大的年轻消费者群体，期望通过这一合作，让超过一百万名卖家能够接触到全新的消费群体。Shopify的商家借助TikTok搜集到的用户资料和行为数据，能够制作出更贴近自然、毫无违和感的品牌宣传内容，巧妙地进行产品推荐，并且能够进一步跟踪和分析消费者对广告的反馈情况。
在TikTok的出售风波中，潜在的买家沃尔玛敏锐地捕捉到了社交电商的发展势头，一旦交易达成，沃尔玛有望在用户购物、创作或观看内容时，与他们实现更紧密的互动，并将产品广告巧妙地嵌入视频之中，实现一键购买的功能。
与其他广告机构相异，沃尔玛能够掌握用户行为的相关深度数据，从而优化其零售策略。纽约时报指出，若此合作关系得以落实，它将彻底改写零售业的格局。尽管TikTok的未来尚不明朗，但沃尔玛所展现的电商平台向社交平台伸出友好之手的动向却是显而易见的。
Pinterest在疫情期间获得了发展机遇，并于今年正式推出了购物功能。用户在个人图片板上将看到基于所收集图片推荐的商品。
搜索框内将增设购物功能按钮，并且搜索结果页面中的图片区域也将展示相关产品的推荐信息。
居家隔离的闲暇时光催生了直播行业的繁荣，美国众多平台纷纷开展了直播尝试，例如亚马逊推出了自己的直播服务项目，Facebook和Instagram的直播购物功能让众多网红迅速赚取了巨额收益，而谷歌的创新部门Area21也开发了一款名为Shoploop的应用，用户得以在观看视频的同时轻松购物。
在这方面，中国电商所展现的“互动性强、氛围热烈、内容深入”的互联网思维方式，成功实现了对传统模式的颠覆性突破。
首先，人们对于他人推荐接受的程度显著提升；Retaildive的调查指出，在全美，高达55%的消费者曾在社交媒体平台完成购买；而这些通过社交平台达成的交易金额，往往也更为可观。社交电商将购物过程中的“发现、搜索、购买”等环节整合为一，使得在社交软件上流畅地完成种草和拔草成为可能，这是亚马逊所无法实现的。
今年以来，全网对疫情期间遭受重创的中小企业的关注与支持日益增强，年轻消费者们纷纷发起声势浩大的公开抵制，反对亚马逊一家独大。在社交媒体平台上，中小企业更易展示产品、与买家交流、甚至讲述品牌故事，这种人性化的互动式购物体验是亚马逊难以复制的。
结语
尽管亚马逊在当前的电商竞争中仍居领先地位，然而，消费者多元化的购物需求、疫情带来的经济压力以及对企业尤其是中小企业的扶持等因素，使得亚马逊的丰富商品和便捷服务不再是唯一的吸引力。许多人开始寻求在亚马逊之外的新机遇，而这样的机遇正在如春花般竞相绽放。
参考：
根据皮尤社会趋势研究所在2020年1月9日发布的报告，在十年初期的调查中，美国成年人中拥有高收入的比例有所下降。
Wish计划进行首次公开募股，相关报道发布于2020年11月20日的TechCrunch网站。
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疫情正在加快电子商务向市场模式转型的步伐，这一趋势在https://www.glossy.co/fashion/how-the-pandemic-is-accelerating-e-commerces-shift-to-the-marketplace-model/的文章中有详细阐述。
2020年，被称为社交购物年。在这一年里，社交电商和二手交易市场迅猛发展，众多品牌借此机会崭露头角，同时消费者也得以发现更多新颖的品牌。
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TikTok通过一项新的Shopify合作，投资于社交电商领域。
