《传媒观察》| 丁和根 李威：智能传播时代媒体深度融合的理论向度与实践落点
智能传播技术迅猛进步，催生了媒介生态的深刻变革，这不仅为媒体间的深度融合奠定了坚实基础，而且也使得技术得以向善发展，实现应用价值的最大化。丁和根教授及其博士研究生李威在《传媒观察》2024年第7期发表文章，提出智能传播与媒体深度融合应形成良性互动，这样才能更有效地促进传媒业的繁荣和社会的进步，进而更好地满足人们的多样化需求。借助智能技术的推动，媒体深度融合的实践在短期内主要致力于让主流媒体与用户之间重建紧密的互动关系、拓宽并增强媒体的实用功能、重返传播的核心地位；从长远来看，目标是构建起一个自主掌控的传播平台、设立高效优质的传播途径、塑造权威且值得信赖的传播品牌，以及打造具有中国特色的传播体系。
观点精粹
智能传播时代，媒体属性正逐渐走向泛媒介化，媒体功能正日益泛社会化，媒体形态也在向泛平台化转变，这三个方面共同构成了媒介化生态性革命的重要特征。
媒体深度融合是在技术、市场、政策三轮驱动下合力作用的结果。
内容、渠道、场景以及平台，这四大要素共同构成了智能技术对新型主流媒体未来形态进行重塑的核心着力点。
智能技术充当着新质生产力发展的关键动力，而智能技术与善行理念相结合的媒体深度整合，亦将推动生产力实现质的飞跃。
关键词
智能传播；媒体深度融合；理论向度；实践落点
引用格式
丁和根、根与李威共同撰写的论文《智能传播时代媒体深度融合的理论向度与实践落点》发表于《传媒观察》2024年第7期，该文编号为13至22页。
丁和根、李威共同探讨了《智能传播时代媒体深度融合的理论向度与实践落点》这一主题，该文发表在《传媒观察》杂志的第七期上，页码为第13至22页。
论文正文
我国媒体融合的发展历程已逾30载。自2014年中央深化改革领导小组发布《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的政策建议》（以下简称《政策建议》）以来，媒体融合已被确立为国家层面的战略举措，至今已有10个年头。在这一过程中，媒体融合从最初的物理层面的融合，到业务层面的互通有无，再到组织结构的整合，已经逐步迈向了深度融合的新阶段。近年来，人工智能技术的飞速发展令人惊叹，以人工智能为基石的众多新技术正深刻影响传播媒介，引领人类传播步入智能传播的新纪元。媒体深度融合不再仅限于理论上的构想，而是拥有了更广阔的实践领域和更高的操作可能性。那么，在人工智能及新兴传播技术的助力下，媒体深度融合的理论根基是什么，具体在操作层面有哪些可行的实践方向呢？这正是本文所要关注的主要议题。
一、智能传播与媒体深度融合的
内在逻辑关系
智能技术引领下的传播方式构成了一种新型的传播模式，而媒体深度融合被视为传统主流媒体未来改革的路径。这两个研究对象虽然看似处于不同的思考层面，但它们之间存在着紧密的内在联系：一方面，智能传播技术的出现与广泛运用，将成为推动媒介生态性革命加速的关键力量，为媒体深度融合提供了坚实的支撑；另一方面，媒体深度融合也是智能传播技术朝着善用方向发展和实践的具体体现。
（一）智能传播时代来临——媒介化的生态性革命
在传统的大众传播领域中，人们通常将媒介视为连接人与事物之间的桥梁；亦或是直接将其视作传递和交流信息的手段，诸如报纸、广播、电视、广告等。然而，在当今社会，媒介的角色已经超越了单纯的工具属性，它已经演变成为塑造文化结构和影响社会的重要力量。对此，一些学者提出了“媒介化”这一概念来描述这一现象。丹麦学者施蒂格·夏瓦提出，文化与社会正日益依赖媒介及其运作逻辑。这一趋势呈现出一种二元性特征，即媒介在社会中逐渐获得半独立机构的地位，同时亦融入其他社会机构和文化领域的生活之中。在媒介化研究领域，形成了两种主要的研究视角：一是以夏瓦为首的制度化研究视角，该视角主要关注“媒介逻辑”在社会机构演变过程中如何通过融入而产生作用；二是社会建构的研究维度，这一视角着重探讨媒介对社会文化生活的动态和长期建构过程，尤其关注新媒介技术如何催生新的社会行动方式，以及如何构建新的社会交往关系。这种研究视角认为，在当今生活中，每一个元素都与媒介紧密相连。正如尼克·库尔德利与安德烈亚斯·赫普在其著作《现实的中介化建构》中所阐述，社会现实的构建过程与数字媒介机构所引发的权力结构和基础设施问题紧密相连。这表明，我们当前所处的时代不仅是一个被媒介所塑造的时代，更是一个被媒介深度渗透的时代。在《深度媒介化》一书中，赫普对此概念进行了更为详尽的剖析，他指出，在媒介化的这一深层次阶段，运用算法、数据以及人工智能进行解读对于洞悉世界至关重要……在进行媒介与传播的解析时，我们必须同时兼顾其物质与象征属性，尽管数据与算法扮演着关键角色，但人类意义的探究以及意义构建依然是社会建构分析中的核心议题。“深度媒介化”这一理论观点的提出，不仅代表了库尔德利与赫普对数字时代媒介在社会现实构建中所扮演角色的一种理论概括，同时也体现了他们试图从社会学等不同角度对传统媒介研究领域的理论创新与突破。
实际上，自20世纪中叶起，刘易斯·芒福德等先驱者以及哈罗德·伊尼斯和马歇尔·麦克卢汉等第一代北美媒介环境学派的学者们，便已对技术、文明，媒介与人的关系，以及媒介与社会之间的互动进行了深入研究。他们提出了“媒介即环境”这一核心论断。媒介环境学派采纳了生态学的思想，把媒介看作是环境的一部分，探讨人与环境之间的相互依存和共生状态，并提倡媒介（技术）、人与环境三者间的生态和谐。然而，媒介并非中立，它具有显著的倾向性。伊尼斯提出媒介存在时间与空间的倾向，麦克卢汉进一步将其扩展为媒介的感官倾向，而尼尔·波兹曼（Neil Postman）则着重指出媒介的意识形态倾向。被誉为“数字时代之麦克卢汉”的第三代领军人物保罗·莱文森（Paul Levinson）提出了关于媒介的“人性化倾向”观点。人性化不仅体现在“在所有技术、媒体及其他领域的背后，隐藏着人类的理性思考”，而且人类依据“补偿性媒介”的原理，持续推动媒介技术向更加人性化的形态发展；同时，媒体和技术也在满足我们的需求，一方面致力于促进人类感官的生理平衡，另一方面必须适应人们交流的需求，另一方面，它们正朝着既能够拓展时空又能恢复人类感官和谐的复合媒介方向发展。”
深度媒介化理论以及媒介环境学派的媒介进化论，为我们审视智能传播与媒体深度融合的关系，提供了两个相互补充的理论视野。一方面，在媒介的演变历程中，媒介技术扮演了极其关键的角色，始终与人类紧密相连，并始终以人的需求为核心推动其发展轨迹；另一方面，伴随着互联网的迅猛扩张和人工智能技术的持续进步，媒介的进化已逐渐超越其原有的界限，与社会及人类生活的多个方面建立了日益紧密的互动关系，从而使得媒介的进步不再仅仅是媒体自身的演进，更是整个媒介生态与社会生态发生的革命性飞跃。
在此过程中，人工智能等新兴传播技术，尤其是以它为典型代表的，无疑扮演了至关重要的角色。人工智能，这一与生俱来区别于自然智能的人造技术应用，紧密关联着大数据、机器学习、自然语言处理、图像与语音的识别与处理、神经网络、区块链、VR、AR等众多前沿技术。这些技术已被广泛应用于信息生产和传播的各个环节，并深入介入其中，从而催生了智能传播时代的到来。智能传播与传统的传播方式存在显著差异，它依赖大数据、智能算法等先进技术，能够迅速搜集、计算并处理用户特征和信息需求，通过多样化、快速的生产方式，实现与用户需求的精确匹配。在这一传播过程中，人与技术之间的互动将经历一个技术功能逐渐人性化的转变，我们将其定义为媒介化生态性的变革。
这场变革的显著特征之一体现在媒体的泛媒介化倾向。在传统媒体时代，媒体的基本特性主要可归纳为两个方面：一方面，由于其在信息传播过程中扮演的中介角色，从而赋予了其意识形态的特性；另一方面，由于其深度融入社会经济大循环爱游戏app官方网站登录入口，使得媒体具有了信息产业的相关属性。随着智能传播时代的到来，媒体的特性不断延伸，人与机器、物品之间的联系愈发紧密，信息领域与实体世界的融合愈发深刻，从而引发了两种显著的变化：一方面，“万物皆媒”成为现实，媒体与人的界限、媒体之间的界限、媒体与非媒体之间的界限正逐渐变得不再分明；另一方面，媒体的运作规律正逐渐融入万物运行之中，以及整个社会的运作之中。这就是媒体的泛媒介化属性。
表征之二体现为媒体功能的广泛社会化趋势。这种趋势与媒体泛媒介化的特性相呼应，使得媒体的角色不再局限于信息传播的媒介，它还成为了人与人之间社会互动的桥梁，人与机器之间交流互动的途径，以及人用以推动社会生产和生活的物质调动的工具。除此之外，媒体还扮演着国家推动社会治理现代化关键角色的角色。它能够广泛地整合政务服务、生活服务以及商务服务等领域的社会运行资源，甚至对各类资源的应用进行全面的架构优化设计，确保其运用更加精确、运行更加高效，同时成本也更加节省。这正是媒体所具有的广泛社会化功能。
表征的第三点是媒体形态的广泛平台化趋势。这一趋势与媒体属性的广泛媒介化以及媒体功能的广泛社会化相呼应，使得媒体的形态正逐步向平台化方向演变。这不仅涵盖了互联网原生媒体，如微信、今日头条、抖音等新兴媒体的平台化进程，也体现了传统媒体与新兴媒体相互融合、共同发展所形成的平台化动向。媒体平台化的趋势使得其服务范围更加广泛，内容与服务资源的整合能力显著增强，对用户需求的把握更加精确，与用户的交流和互动也更加迅速且高效。不论媒体的功能如何扩展至新的领域，它都必须依赖于以智能技术为核心的各类创新技术，以此推动媒体的持续升级与转型，使其变得更加数字化和智能化，并最终以平台的形式存在，发挥其应有的作用。
我们能够越来越明显地察觉到，唯有加速推进媒体之间的深度融合，方能够跟上智能传播时代到来的强大潮流，并在媒体生态性革命的语境中爱游戏app入口官网首页，实现传统主流媒体的浴火重生。
（二）媒体深度融合实践——智能技术的向善性应用
依据深度媒介化与媒介人性化的理论视角，技术只有在促进人性与社会的进步时，才能被视为优良的技术。然而，现实情况往往并非如此，常常表现为“技术即权力”，这种状况对人性施加压迫，并对社会发展带来消极影响。那么，我们该如何引导智能技术更好地服务于人和社会，而不是单纯地遵循技术自身的演进轨迹呢？当前进行的媒体深度融合项目恰与该主题相契合，这一实践不仅为智能技术的运用开辟了宽广的舞台，还确保了其运用更贴合技术向善的根本宗旨。
智能传播技术的运用使得媒体深度整合变得切实可行；换句话说，若缺乏人工智能技术的融入，所谓的媒体深度整合将仅能成为遥不可及的美好愿景。自20世纪50年代人工智能理念被首次提出，其进程并非一路顺风，然而，得益于近年来在计算能力、算法优化以及数据资源三大关键领域的显著进步，人工智能的发展速度得以大幅提升，为媒体行业的智能化升级与深度整合提供了坚实的科技助力。OpenAI的数据显示，自2012年起，用于培养顶级人工智能模型的计算能力每3至4个月便翻一倍，这一速度比1959至2012年间的每两年翻一倍快了约7倍。在过去的7年（2012至2018年）里，算力使用量增长了30万倍。如此庞大的算力以及迅猛的更新速率，不仅显著提升了人工智能在媒体领域的应用效率与准确度，而且与相关技术协同作用，进一步促进了内容分发的垂直化和精细化，更贴合媒体用户的实际信息需求。在全球数据领域，数据总量正以加速度的方式迅速膨胀爱游戏登录入口网页版平台，标志着大数据时代的全面降临。在这一时代，数据已成为一种新型的战略资源，它为人工智能技术的进一步发展，以及推动媒体深度融合提供了难得的机遇。
其次，媒体深度融合能够促使智能传播技术向善发展，从而更有效地服务于人类及社会。这一融合旨在将原本分散的传播渠道整合成统一的传播体系，让不同的传播手段和媒介更好地迎合人们的信息及服务需求，助力人的全面成长和社会的整体进步。这一过程中所展现的，正是深度媒介化与媒介人性化的以人为本理念。
媒体融合的深入发展得益于技术、市场和政策的共同推动。在我国，这一进程是在国家整体规划指导下进行的。2020年9月，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），这份文件在之前《指导意见》的基础上，对媒体融合的实践提出了更为严格的标准和要求。其核心宗旨在于促使主力部队全面进军主战场，运用互联网思维来优化资源分配，将更多高品质内容、尖端技术、专业人才以及项目资金集中至互联网的核心区域，并偏向移动端发展，促使原本分散的网络外力量迅速融入网络、深入网络，扩大并增强网络平台的影响力，以占据新兴的传播领域。为实现这一目标，我们必须借助尖端技术，推动融合式发展进程，充分利用5G、大数据、云计算、物联网、区块链以及人工智能等信息技术领域的革命性成果。这表明我国媒体深度融合并非仅能遵循技术规律进行操作，它需要充分挖掘技术的各种长处，同时也要持续防范和改正技术可能引发的诸多问题，确保大数据、算法、人机协作、大型模型等技术的运用，既能契合国家的战略规划，又能满足媒体发展对人性化的追求。
二、智能时代媒体深度融合的
短期诉求与长远目标
在传播新技术迅猛进步、媒介生态革命逐渐从愿景走向现实的今天，各级各类主流媒体在深度融合过程中，既要应对传播力和影响力迅速下降的短期困境，还需面对传统传播手段和商业模式亟需革新转型的长期挑战；幸运的是，智能传播技术的融入有望为解决这些难题提供更多切实可行的方案与途径。
（一）短期诉求
重塑用户间的联系，改变信息传播不畅的状况。在20世纪90年代，互联网作为新兴媒介登上了传播领域的核心位置，传统媒体所遭遇的挑战首先表现为受众的逐渐减少。迈入新世纪的第一个十年，报纸、杂志等纸质媒体首当其冲，读者数量大幅下降；而到了第二个十年，广播、电视等电子媒体也紧随其后，观众数量呈现持续减少的趋势。大量受众的流失导致了广告收入的急剧减少，使得传统媒体的二次销售盈利模式难以维持，众多媒体机构纷纷陷入经营上的困境。一方面，媒体面临着收入锐减、员工福利持续下降、优秀人才不断流失的困境；另一方面，为了维持日常运营，媒体不得不继续依赖传统的制作和传播方式，这导致成本持续攀升。与此同时，观众却纷纷转向其他渠道，即便是投入大量资金制作的内容，也常常难以实现预期的传播效果，从而出现了所谓的传播失效现象。现在回顾过去，传播失效并非源于传统媒体内容制作质量的大幅下降，而是由于传统媒体的传播手段无法跟上受众需求的变化，进而导致了与用户之间的联系中断。
在这一宏观背景下，我国将传统媒体与新兴媒体的融合推向了国家战略层面。2014年出台的《指导意见》明确提出，传统媒体需借鉴新兴媒体的传播手段，旨在重建与观众的联系，并纠正传统媒体传播中存在的问题。十年时光转瞬即逝，尽管中央媒体、省级媒体、地市级媒体以及县级融媒体纷纷进行了众多融合实践的探索，然而，若言传播失灵问题已得到解决，恐怕仍显得过于乐观。因此，中办和国办进一步提出媒体深度融合的议题，显得尤为必要。在这一深度融合过程中，首要且急迫的任务，便是利用智能传播等新兴技术，从根本层面上解决传统主流媒体与受众之间的有效连接问题。
在丰富媒体功能的同时，我们也在不断拓宽其传播的边界。在媒体融合尚未成为国家战略之前，相较于当时普遍盛行的互联网媒体，传统媒体往往给人以内容单一、功能单调的印象，其影响力持续减弱，竞争力也遭遇了严重的挑战。这种现象的出现，除了受到互联网的冲击之外，其根本原因还在于传统媒体自身所固有的传播限制，这些限制束缚了媒体从业者在内容创作和传播途径上的创新思维，使得报纸只能制作图文，广播只能提供声音，电视则仅限于播放视频，从而形成了报纸只能生产图文、广播仅能提供声音、电视局限于播放视频的天然壁垒。因此，媒体融合的首要任务就是要打破这些不同类型媒体之间的界限，实现媒体渠道的物理融合。在第一个十年里，各级各类主流媒体加强了融合开发的力度，主动探索并推出了形态更加丰富、融合特点更加鲜明的内容产品。这些产品涵盖了声音、图像、文字、视频、H5等多种泛媒介化特性，使得传播方式更加多样化。在此基础上，政务、商务、服务等泛社会化功能也在不断完善，传播的范围和边界也在持续扩大。
步入智能传播的新纪元，得益于众多新兴传播技术的助力，媒体间的界限有望被完全消除。构建一个全媒体的传播体系，已成为各大主流媒体共同追求的目标。在人工智能技术的加持下，视频、音频、文字、图像等多样化的内容形式得以相互转换和迅速生成，内容创作的活力得到显著提升，而传统的生产模式也正面临着深刻的变革。深化媒体融合进程，我们必须对内容的深层含义和范围进行新的理解，在全媒体平台上，内容不仅是被提供的服务，服务本身也可以转化为内容形式。主流媒体亟需构建适应智能传播技术发展趋势的服务功能开发体系，确保与内容生产的智能化提升相协调，同时要迅速推动服务模式从单一资讯向“媒体+”全链条服务的智能化转型，最终加快用户从被动观看媒体到主动使用媒体的体验变革。
聚集庞大用户群体，重返传播核心地位。用户观念的转变，源于媒体融合带来的运营策略革新，亦是媒介趋向人性化的显著标志。尽管报纸、广播、电视等传统主流媒体过去发行量庞大，收听或收视规模动辄百万、千万甚至上亿，但这些所谓的读者、听众、观众却显得模糊不清、流动性大且缺乏互动。我们难以确切了解他们的身份、所在位置以及生活习惯，至于用户画像、精准传播和双向互动等概念，更是难以实现。以微博、微信、抖音、今日头条、淘宝等为代表的网络平台，每次下载都指向一个明确用户，每项流量数据均可追溯，“千人千面”的内容个性化推荐得以实现。相较之下，传统媒体对用户的吸引力明显减弱，主流媒体的传播核心地位面临空前的挑战。
《意见》于2020年提出，深化媒体融合的核心使命在于构建一个以内容为核心、技术为后盾、管理为保障的全方位传播架构。内容、技术与管理的最终目标一致，即吸引更多用户，而这正是主流媒体重返传播核心的关键所在。在媒体融合的前十年里，主流媒体已成功建立了自己的平台，并采纳了算法技术，实现了观众向用户的初步转变。在当前阶段，随着平台服务功能的提升，用户规模日益扩大，用户行为也变得更加复杂，主流媒体迫切需要依托人工智能技术。借助人工智能技术，媒体可以实现对用户数据的快速处理和精准画像，从而为内容的生产、传播、互动和营销提供全方位的技术支持。此举将有助于持续增强主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
（二）长远目标
构建一个自主掌控的传播渠道，确保主流思想文化领域的安全稳固。在媒体生态性变革的大趋势下，互联网及新兴媒体的发展态势表现为媒体形态正逐渐向泛平台化方向发展。将媒体融合提升至国家战略层面，其初衷在于增强主流媒体在舆论引导方面的作用，并加强主流意识形态的领导地位。为此，我们肩负着一项关键任务，即构建主流的媒体平台：首先，要逐步实现商业化头部网络平台与主流媒体的逆向融合；其次，通过媒体融合的改革措施，促进主流媒体打造具有自主控制和传播能力的平台。该平台作为主流媒体转变传播手段、拓展用户群体、搜集数据信息、促进资源整合以及投身社会治理的重要工具和依托，在首个十年里，众多新型主流媒体平台纷纷设立并扎根，它们的影响力迅速扩大，成为网络舆论领域的重要力量。
在智能传播时代，技术的革新导致了更加复杂的舆论生态。从大众的视角来看，借助智能机器和智能技术的力量，人们能够更迅速且高效地获取（发掘）与整合信息，并传播信息，使得“众声鼎沸”的舆论氛围逐渐成为常态；与此同时，以抖音、微信、微博等为首的商业化主流平台，通过算法技术的运用，构建的“信息茧房”在舆论领域中不断加强其主导地位。因此，加快进行智能化升级的二次自我革新，已转变为主流媒体实现深度融合的关键使命。前一阶段建成的平台即将迎来新一轮的整合，届时在全国或区域市场将涌现出一批具有头部影响力的主流平台型媒体；同时，这些主流平台将利用最新的智能技术，加快从目前以资讯为主的单一信息平台向集资讯、政务、服务、商务、娱乐等多功能于一体的全媒体、全业务智能传播平台转型，进而成为更加可靠、更加安全的主流意识形态阵地。
构建高效卓越的信息传播途径，优化全媒体传播的生态网络。传播平台堪称主流媒体深度融合的核心堡垒，而高效卓越的传播途径则可视作平台向外拓展的延伸。在党的二十大报告中明确指出：强化全媒体传播体系的建设，塑造主流舆论的新格局。全媒体传播体系已成为媒体深度融合发展的新追求。在第一个十年里，各级各类主流媒体在保留传统报纸、广播、电视等传播途径的同时，纷纷设立了以微信、微博、抖音、快手、头条等为首的第三方传播平台，以及以网站、客户端等为主的自主传播渠道。借助内部“中央厨房”的运作模式，它们建立了“一稿多投，多渠道分发”的内容制作与传播流程，成功实现了多种媒体形式的物理整合。
整合多样化的传播途径后，如何实现其高效运作成为一个新的研究课题。在全媒体传播体系中，“全”是其显著特征，然而其核心在于“体系”二字，这并非仅仅是不同渠道的简单叠加，而是一种有机的整合与融合。在智能传播的当下，不仅自然人，还有机器人以及数智人等多样化的制作主体，将全面参与到全媒体内容的任务分配中，并承担起大部分采集、编辑、播出等日常生产任务，从而实现全天候、全流程、全媒体的制作与播出。借助统一的用户信息数据库和精准的算法工具，我们成功实现了在中央、省级、市级、县级等不同区域，政治、商业、企业等不同行业，报纸、电视台、网络、移动端等不同平台，以及不同人群之间的高效协同智能分发。这种传播方式能够实现单次传播覆盖多个接触点，精准触达目标受众，从而真正构建起一个涵盖全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的全媒体传播生态网络。
构建一个权威且值得信赖的传播品牌，能够确保传播影响力的长久和深入。打造全媒体传播生态的外在形态，即形成一种新型的主流媒体。这种新型主流媒体之所以称为“新型”，是因为其技术核心是一个依托数据库的综合性技术平台，它能够支撑从了解受众需求、信息搜集、内容分发、产品制作、传播推广到效果评估的整个流程。从技术层面来看，尽管新型主流媒体已经完成了数字化转型并实现了版本的更新，然而与顶尖的互联网巨头相比，仍存在一定的技术上的不足之处。
打造品牌是媒体在激烈市场竞争中抢夺用户关注度的关键策略。不管形式如何演变，主流媒体作为党和政府的宣传工具，作为主流舆论的引领者和主流声音的传播者，其地位始终未变。主流性、权威性和可信度构成了它最具竞争力的核心优势。在智能传播时代，传播主体日益多样化、传播关系愈发复杂、信息来源更加丰富，打造一个权威且可信的传播品牌仍旧是新型主流媒体的核心竞争力。这一品牌形象不仅源于原有品牌的长期积淀，还依赖于新型主流媒体在内容创作、产品构建以及算法设计等方面与主流价值观的紧密融合。
